Modello di attribuzione basato sull’ultimo clic, una frontiera da superare

Il giro perfetto: una questione (anche) di misurazione

Supponiamo per un momento di essere nei panni di Lewis Hamilton, Charles Leclerc, Michael Schumacher, Niki Lauda o un qualsiasi altro grande pilota del presente o del passato – scegliete voi il vostro beniamino.

Siamo nel vivo di un’agguerrita sessione di qualifica per stabilire lo schieramento di partenza in gara, alla ricerca del giro perfetto: mordiamo l’asfalto una curva alla volta, sapendo che un solo millimetro di differenza nelle nostre traiettorie può farci ottenere la pole position oppure no.

Torniamo al box e scopriamo che al posto di usare un cronometro preciso al millesimo di secondo, i tempi sono stati misurati da un tizio che ad alta voce contava “mille uno… mille due… mille tre…”.

Ecco, quel tizio sono i professionisti dell’advertising che non si preoccupano di tracciare correttamente i risultati delle loro campagne pubblicitarie online, scegliendo il giusto modello di attribuzione in funzione degli obiettivi di ogni canale utilizzato – e durante tutto il customer journey, non solo a conversione avvenuta.

Modelli d’attribuzione: cosa e perchè

In ambito di advertising online, con attribuzione intendiamo l’assegnazione del “merito” di una conversione ad un annuncio (ovvero l’azione che vogliamo l’utente compia – come l’acquisto, la compilazione di una form, una chiamata…).

Il modello di attribuzione è quindi un insieme di regole o un algoritmo che determina quando il merito di una conversione avvenuta sarà attribuito ad una campagna piuttosto che ad un’altra. 

Spetta a chi gestisce le campagne la scelta di quale utilizzare, tra i diversi messi a disposizione sulle piattaforme pubblicitarie.
La scelta non è però così banale. In un contesto in cui il customer journey è sempre più complesso e coinvolge diversi touchpoint, la scelta di quale modello di attribuzione utilizzare è tutt’altro che banale.

La questione che si pone è: se un utente prima di effettuare una conversione passa per un nostro annuncio Google Ads, una ricerca organica sul motore di ricerca e un’inserzione sui social, di chi è alla fine il merito della conversione? Dell’annuncio che gli ha fatto iniziare il percorso? O dell’ultimo che ha cliccato entrando sul sito? Oppure ancora di uno step intermedio che ha toccato la leva giusta per quell’utente?