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Il brand positioning o la battaglia per la mente del consumatore.

Data:
24 Giugno 2020
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Philip Kotler – qualificato dal Financial Times come il quarto guru del management di tutti i tempi – ha definito il brand positioning come: «la progettazione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda necessaria a occupare un posto distintivo nella mente del consumatore e nel mercato di riferimento».

In altri termini, il posizionamento del brand (o di marca) è il posto che un determinato marchio occupa nella mente del consumatore – un posto che nessun’altra azienda occupa – ed è un concetto particolarmente coinvolto nel processo della memoria, che si basa sulla percezione del consumatore sia del marchio in sé, sia rispetto alla concorrenza.

Un semplice esempio ci aiuterà a essere ancora più chiari: se stai per acquistare un’automobile, la prima cosa che farai sarà, senz’altro, informarti sulle caratteristiche delle macchine che ti piacciono di più. Sicuramente avrai in mente il nome di vari marchi automobilistici, e ogni marchio occuperà nella tua testa un posto diverso in base a ciò che ti trasmette: uno è quello che consideri più sicuro, un altro ti comunica un senso di maggiore affidabilità, un altro ancora si distingue per le sue attrezzature e qualità, e così via. 

Per ricollegarci alla definizione di brand positioning data da Philip Kotler, dunque, il posizionamento è un’immagine che rappresenta un marchio (o un prodotto), e per costruire tale immagine è assolutamente necessario che un brand conosca alla perfezione le sue qualità e i vantaggi che può offrire al consumatore. 

 

Perché è tanto importante per un’azienda posizionare il suo marchio?

 

Assodato che il brand positioning è una strategia di marketing il cui obiettivo principale è quello di collocare un dato brand nella mente del consumatore in una posizione specifica rispetto alla concorrenza, è intuitivo comprenderne la rilevanza: più si riesce, infatti, ad avvicinarsi a ciò che i potenziali clienti considerano come l’azienda “ideale” e più questi ultimi saranno disposti ad acquistare i suoi prodotti e i suoi servizi e a essere fedeli al suo marchio. 

La chiave del successo di ogni azienda è fare in modo che il cliente si identifichi con i suoi valori e con i suoi prodotti e perché ciò avvenga è necessario che essa sappia come è vista dai potenziali clienti, come gli stessi percepiscano la concorrenza e cosa considerino “ideale”. Come puoi notare, non stiamo parlando di “migliore” o “peggiore”, ma stiamo parlando di una posizione specifica rispetto alla concorrenza in merito a un dato prodotto e di fronte a una nicchia di mercato. 

 

I 3 passi fondamentali da compiere per attuare una vincente strategia di brand positioning.

 

Tutti gli esseri umani hanno l’abitudine di dare la priorità alle proprie attività, a ciò che gli interessa, ai propri bisogni e, pertanto, ogni cosa ha una sua “posizione” che, a seconda della sua importanza, occupa un certo posto nella vita e nella mente di un individuo.

Nel marketing, il brand positioning non è frutto del caso, ma viene raggiunto attraverso una precisa strategia che consente a un’azienda di lasciare un segno unico nella mente dei consumatori, al fine di generare quella fiducia e quel riconoscimento che la pone al di sopra della concorrenza. Questa strategia consta, in particolare, di 3 passi fondamentali: 

 

  1. Identificare il proprio mercato e diventarne un punto di riferimento; 
  2. Differenziarsi dalla concorrenza;
  3. Concentrare il messaggio sul pubblico di riferimento, lavorando sulla selling proposition e sul perché i clienti dovrebbero scegliere proprio quel determinato brand.

 

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